Le plagiat présumé de la pub d’Intermarché : quand un loup de Noël fait surgir un conflit d’auteur
Chaque année, les campagnes publicitaires de Noël rivalisent d’ingéniosité pour capter l’attention du public. Celle d’Intermarché en 2025, centrée sur un loup solitaire cherchant l’amitié, a conquis des millions de spectateurs. Pourtant, derrière cette émotion collective se cache une controverse croissante : l’auteur Thierry Dedieu dénonce des similitudes troublantes avec son livre Un Noël pour le loup. Alors, simple inspiration ou plagiat publicitaire ?
Un succès planétaire teinté de doute
Intitulée Le mal aimé, la publicité d’Intermarché met en scène un loup rejeté par la forêt qui, guidé par un petit hérisson, change radicalement son alimentation pour gagner l’affection des autres animaux. Le message, accompagné du slogan « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger », a marqué les esprits. Diffusée à l’échelle mondiale, la campagne a déjà cumulé plus de 600 millions de vues et pourrait bientôt donner naissance à une peluche officielle.
Thierry Dedieu reconnaît son œuvre
L’enthousiasme général a été tempéré par la réaction de Thierry Dedieu, auteur de l’album jeunesse Un Noël pour le loup, publié en 2017 aux éditions Seuil Jeunesse. Selon lui, la trame narrative, les personnages et même certains décors — notamment une longue table dressée dans une forêt enneigée, éclairée à la bougie — rappellent de manière frappante son propre récit.
« C’est un loup mal aimé, solitaire, qui tente de se racheter lors d’un repas de Noël. La trame est la même », affirme-t-il dans une interview au Parisien. Il ajoute : « Si là il n’y a pas plagiat, je ne vois pas quand il y en a. »
Réponse de l’agence Romance
L’agence à l’origine du spot, Romance, rejette fermement ces accusations. Son directeur, Christophe Lichtenstein, insiste sur les différences stylistiques et narratives : « Le graphisme est clairement très loin de celui du livre. La fin et la morale sont très différentes. » Pour lui, les éléments communs — un loup, un hérisson, de la neige — relèvent simplement de l’univers narratif classique, non d’un emprunt illicite.
Quelles conséquences juridiques possibles ?
Thierry Dedieu, soutenu par des professionnels du livre — dont une libraire de Metz qui lui avait signalé les similitudes —, a sollicité des explications auprès d’Intermarché et de l’agence. Il n’exclut pas une action en justice pour contrefaçon littéraire, un délit pouvant entraîner des dommages-intérêts substantiels.
De son côté, Intermarché regrette « qu’un succès collectif fasse l’objet d’une tentative d’appropriation individuelle ». La marque affirme que « le récit et son déroulé sont fondamentalement différents » et rejette toute intention de plagiat.
